文  冯媛

亚里士多德在公元前 328 年所著的《政治学》中有这样一段话：从本质上讲人是一种社会性动物，那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活，或者可以自给自足不需要过公众生活，因而不参与社会的，要么是兽类，要么是上帝。

前阵子和几个要送孩子去美国读书的妈妈聊天，妈妈们都不希望孩子在美国选择的学校靠近黑人区，妈妈们认为那样可能不太安全。而事实上，妈妈们从来没有真正和黑人打过交道，也没有受到过黑人的伤害。

很多时尚的年轻人都喜欢穿着一件Supreme 的卫衣，尽管除了显眼的英文字母，和其他卫衣没有多大区别。我朋友的儿子也不例外，如果你问他为什么要穿这件卫衣，他会告诉你吴亦凡在穿，鹿晗也在穿，言下之意穿Supreme 的人都应该和吴亦凡或鹿晗一样时髦和帅气。

类似的，我们在回答一个问题的时候，如果绝大多数人都是一种观点，特别是如果我们喜欢的人也持这种观点，也许我们就不会说出和这个观点相左的观点—哪怕这个观点已在我们心里存在了。也许是因为我们不想站在自己喜欢的人的对立面，也许是不想因为观点不一样而受到排挤。这些现象都说明，我们在社会生活中不断地受到他人的影响，有时是无意识的，有时是经过思考的。从进入社会生活的那天起，我们就不断地在社会化的过程中学习和思考如何与他人建立联系。可以说，社会化的过程也是个体认知发展的过程。

何为认知？

认知是个复杂的过程，这个过程包含感觉和知觉、模式识别、注意、意识、记忆、知识表征、表象、语言、认知发展、思维和概念的形成，还包含了认知神经科学，它甚至帮助我们最终发展出人工智能。

感觉（sensation）和知觉（perception）都是信息采集的过程。在这个过程中，我们感觉外部刺激，并对其进行检测和解释（S-R）。而知觉外部刺激通常不会是一个孤立事件，这是更有意义的识别模式的组成部分。因为从环境获得的线索十分的庞杂，所以我们对自己所感知到的信息类型和数量具有高度的选择性，这个选择性就是注意力。

而对于外部或内部环境的觉察被定义为 “意识”（Consciousness），有意识和无意识的思想都是真实存在的，无论是有意识的还是无意识的知觉和记忆是协同工作的，且每一种类型的记忆只能将信息保持有限的时间，旧的信息随时可能会被新的信息取代。一个人获得信息的来源，就是他的知觉、短时记忆（short-term memory）和长时记忆（long-term memory）。假如他是一个理性的人，他会把信息放在一个可以“产生意义”的图示中，形成一种概念。信息转化为符号，并与已经储存在大脑中的其他事物相结合，形成“知识表征”（representation of knowledge）。知识表征包含心智中知识的概念化表征，以及大脑如何储存和加工信息，加工信息心理表象的形式就称为“认知地图” （cognitive map，Edward C. Tillman）。

然后我们再通过语言来展现思维和形成概念的能力，包括心理操纵的能力，抽象的思维和逻辑推理能力，而人类交流的前提是共同语言的发展。这个过程就是认知形成的过程。那么在认知形成的过程中，社会是如何对我们施加影响的？人们为什么会接受影响？这种影响是长久的还是短暂的？哪些因素会增强或减弱社会影响的力量？

人的认知是怎样受到社会影响的？

世界上绝大多数的人都是在和他人的互动和交流中度过绝大部分时光的，我们会影响他人，也被他人影响着，我们常常因为他人或欢喜、或忧伤、或恐惧、或愤怒，也会让与我们相处的人产生类似的情绪。美国心理学教授罗伯特·索尔索（Robert L.Solso）认为，人类是社会型动物的这一事实决定了我们的生活经常处于个人价值取向和社会要求尊崇的价值取向的紧张冲突状态之中。我们在社会生活中无时无刻不在依据我们的注意力获取各种各样的信息，然后在大脑中和原有的或长或短的记忆之间勾连交互，形成我们每个人的“认知地图”，当我们的思想与大脑中的认知地图到达我们自认为正确的目标，就会形成好恶的判断。比如前面例子中的妈妈们，她们并没有过和黑人接触的经验，但也许她们听过别人讲的故事，看过黑人作恶的电影，或者在媒体上受到夸张的引导，从而认为黑人可能是更有暴力倾向的人种。所以她们虽然也许从来没见过黑人，也没受到过黑人的伤害，然而大脑中认知地图的指向是让孩子尽量远离黑人聚集区的决定是正确的。

什么是从众？

当代著名社会心理学家 E·阿伦森认为，从众可以定义为由于受到来自他人或者群体真实的或者想象的压力，一个人的行为或意见发生了改变。通常使用“偏离者”来代替不从众的人，用“合作者”来代替从众的人。

一般而言，权力机构或者规范的群体更喜欢合作者，而不是偏离者。有时即使是满腹经纶深谙世故的决策者，也可能会成为特定类型从众压力的牺牲品。从众压力是群体决策中所固有的，也就是我们平时所说少数服从多数的决策机制。这样的一种氛围就给人们造成了一种没有意义的错觉，并阻止每个人考虑存在其他选择的可能性。社会心理学家欧文·贾尼斯（ Irving Janis ）提出的“群体思维”指出：“人们所采取的这样一种思考模式，在一个具有凝聚力的排他小群体中，由于人们的共同追求占统治地位，因此该群体无视对那些可供选择的行动方案所做的实事求是的评价。”

人们一旦适应了群体思维，通常感到自身是无懈可击的，甚至会产生一种盲目乐观，而且当不同意见被拦阻时，这种乐观会得以延续。而面对重压力群体时，个别人会怀疑自己的异议，克制发表不同的意见，追求一致成为重要的目标，以至于有些人有时甚至成为心理卫士，他们会对那些令人烦恼的信息加以审查。

而一个人之所以可能会选择从众，通常有两个目的，一个是为了确保自己的意见正确，另一个是通过不辜负他人的期望来赢得他人的好感。实验的结果证明，留给个人的私密性越大，人们出现从众的可能性就越小。而网络的普及使人生活的私密性降低，导致现代人从众的可能性更高。而不介入的旁观者实际上也是从众者。比如，见到老人摔倒而不会去扶的人既是旁观者，又是从众者，他们可能受到一些关于搀扶摔倒的老人最后受到讹诈的新闻事件的引导而拒绝采取行动进行救护。

人们为什么会接受社会影响？

E· 阿伦森将人们对社会影响的反应，分为依从、认同和内化三种类型。

依从就是一个人为了获得奖励或者避免惩罚而做出的某种行为；

认同是因为个体希望和影响的施加者保持一致产生的某种反应；

而对于某种价值观或信念的内化是对社会影响最为恒久，也最根深蒂固的反应，将特定信念内化的动机是希望自己正确，因此对坚持这种信念的奖赏是内在的。

依从的时间持续最短，对个体差异的影响也相对比较小。因为人们仅仅是为了获得奖励或者避免惩罚才会依从。依从者了解外部环境的压力，而一旦这种环境不复存在了，他就可以轻易改变自己的行为。在依从中最为重要的因素是权力—影响施加者所具有的对依从者的奖励和不依从者惩罚的权力。比如，政治独裁体制中的依从是普遍存在的，因为不依从可能意味着危险甚至死亡，而一旦独裁者被推翻，这种依从随即就不存在了。

而在认同这种社会影响的形式中，持续的奖惩是不必要的，被认同者可以完全不出现，所需要的仅仅是认同者希望和被认同者相像。即使根本没有见到认同的对象，只要持续有着和被认同者相同的信念，只要对认同者而言被认同者仍然是重要的，或者这些信念尚未遭遇到更有说服力的相反的观点的挑战，认同的社会影响就会存在。社会影响通过认同所产生的效应也可能因为一个人希望得到正确的认识而消除，比如你已经通过认同而持有某种信念，然后你又看到了有一位更值得信任的专家提供的具有说服力的相反的主张，这时你有可能改变自己的信念。认同最重要的成分就是吸引—被认同者所具有的吸引力。最常见的“偶像”会产生认同影响。像开头提到的喜欢穿Supreme 的小伙子，因为喜欢吴亦凡和鹿晗，就会认为穿和他们同款的卫衣就是最时髦的，会让他和偶像一样帅而迷人。范冰冰作为面膜带货王，就是让认同范冰冰的人相信用了她代言的面膜就会变得和她一样美。

内化是对社会影响最持久的反应，这是因为人们希望自己正确的动机是一种强大的，而且可以自我支撑的力量，可以既不需要奖惩力量来持续监督，也不需要像认同了以后，对某一个人或某一个群体的持续敬重。内化的力量最重要的成分是可信性—提供信息的这个人的可信性。电视媒体做节目总是请出很多“专家”，来让你相信他们做的结论或选择才具有权威性和正确性。

哪些因素会增强或减弱社会影响的力量？

增强社会影响力量可以通过群体一致性和施加影响的群体来实现。如果群体拥有了一致性，意见一致的多数人无论是三个还是三十个，对个体遵从群体压力的可能性都是一样大的，所以争取多数一致是增强影响力非常有效的方法。

关于施加影响的群体，当施加影响者是由专家组成，或者施加者对其他个体很重要（比如马云之于创业者群体），又或者施加者在某一方面和个体是类似的（比如同属于富豪群体，相互的推荐或引荐的影响力就会增加），这三种情形下社会影响的力量会增强。

削弱社会影响则可以通过个体表态、承担责任来实现。引导个体对自己最初的判断表态是减弱个体对群体从众压力的途径。学者安德鲁·奎恩（Andrew Quinn）等通过实验证明，那些表现出最强独立性和做出最正确决定的被实验者，通常是那些看重准确性并且需要就他们的偏离行为做出解释的人。除非人们清楚知道自己要对一项顺从的决定负责，否则大多数人为了相安无事会选择迎合。

同时，从众的心理还和个体所处的社会文化有关。罗德·邦德（Rod Bond）等学者通过实证发现集体主义社会（比如日本、中国、挪威）的从众现象比个体主义社会（比如法国、美国）更为盛行。

在罗伯特·索尔索看来，“我们所知的一切都是错误的。”回到认知的出发点，如果我们把感觉的各个元素视为通向外部世界的通道，只有被我们的感受器探测到的那些感觉，我们才能够对其进行更高级的加工处理，而由于感觉系统的接受能力非常有限，因此我们的知识也必然是有限的。在《认知心理学》一书中，罗伯特·索尔索认为，我们通过有限的甚至扭曲的渠道认知的世界也是非常有限甚至扭曲的，我们不得不承认，我们所知的一切都是谬误的。

我们对世界的看法取决于我们所知（抽象）和所感（具体）之间的整合，我们常常会高估我们的认知能力。而社会影响一定程度上左右着我们的“认知地图”，进而影响我们对所感受到的做出的判断和回应，因此，社会影响在我们对世界的看法中起着极其重要的作用。

冯 媛Kathryn Feng   中欧财富管理研究中心执行主任、中欧家族办公室首席架构师课程执行主任