2016 年底，阿里巴巴创始人马云第一次提出了“新零售”。2017 年6 月商务部发布了《中国零售行业发展报告》，报告中指出零售行业正在酝酿新一轮变革。具体表现有：互联网技术创新应用活跃，整合全渠道资源，提供线上线下一体化服务，实体门店数字化程度提高，支付方式更加多元高效，品牌连锁经营快速发展，零售商品结构不断升级。而变革发展也意味着一系列全新挑战：商业网点发展不均衡，结构性过剩，配套设施不完善等问题依然存在，零售企业物流成本、租金成本、人工成本上涨压力较大，数据驱动经营决策的发展格局尚未形成，零售市场公平秩序有待进一步优化，传统零售商业模式创新转型亟待加强。2017 年因此被称为“新零售” 元年，显然这只是“新零售”改变世界面貌的起点。

 麦肯锡在报告《2017 中国数字消费者研究—重新定义新零售时代的客户体验》中提出了消费者的行为与喜好变化的五大趋势：第一，线上线下相融合的全渠道购物成为主流消费方式；第二，消费者期待随时随地随性进行“场景触发式购物”；第三，嵌入 B2C 电商、以社交媒体为中心带动消费者互动；第四，超出标准产品和常规服务的需求不断增加；第五，数据驱动的深度个性化。

新零售正在催生全新的商业模式。那新零售又带来哪些变化？

谁在线上购物？

“新零售”也可以看做是线上购物和线下购物的结合，在二者结合之前，要先明白线上购物和线下购物的区别。以购物者的“性别”来说，尼尔森《2017 中国新零售白皮书》中提到的最新研究发现，男性占所有网络购物者的 44%，但男性只占实体店购物者的 20%。同时，网络购物者倾向为更富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近 58% 的网络消费者家庭收入高于10,000 人民币，但只有 21% 的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在 18 至 35 岁之间，却只有 45% 左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有 77% 的受访者拥有大学学士以上的学位—明显高过于线下购物者的 41%。

中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢？大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”；而线上渠道最受欢迎的情况，是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

 根据最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近 29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的 74% 之多。

企业该怎样应对？

自从线上购物出现以后，关于实体店铺会不会消失的争论一直没有停止。至少在近期，实体店面，或者说线下零售是不会消失的。但它们会随着电商的蓬勃发展、消费者购买决策行为的大幅改变，转换角色。新一代购物者期待简易顺畅的购物体验，比如能将不满意的网购产品在实体店归还或换购。目标是保持长远竞争优势的品牌，就必须理清实体店面在组织的全渠道策略里扮演什么功能。

在德勤发布的《传统品牌企业的新零售转型升级之路》报告中显示，零售企业管理者对于企业供应链管理的现状并不满意，而将供应链管理列为零售转型的最大挑战，他们认为全渠道零售的成功依赖于企业供应链的能力和效率，同时，全渠道零售转型也将极大程度地影响供应链未来的发展方向。因此，零售企业和品牌企业都从战略层面赋予供应链管理提升以较高的优先级，投入资金和人力，加强计划、货源、仓储和物流管理体系，以期望提供更好的服务并降低成本，从而助力企业全渠道零售的成功转型。

新零售之生鲜篇

由中国电商委和品途集团联合发布的《2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告》中指出，伴随新消费族群的成长，中国食品生鲜消费的典型用户群体，逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”、“网购达人”、“数字中产”，新兴群体对食品生鲜消费呈现出与其上一代截然不同的需求与消费特征。

 由于食品生鲜产品品类的特殊性，中国食品生鲜数字消费者将产品品质作为首要考虑因素，占比超过 80%。

新零售之服装篇

传统服装行业正在经历巨变，其行业复杂度在新零售变革过程中呈现出多种多样的创造性，在一定程度上，引领着其他相关行业变革。毕马威发布的《破茧成蝶：新零售赋能服装业》中指出，尽管服装行业新零售变革处于领头羊的位置，但库存失衡、利润低迷、客户流失、销售瓶颈四大痛点，仍是服装业多年来的主要困扰。虽然在上一轮变革中，服装行业已经迈入了互联网、信息化时代，而在新一轮的变革里，服装行业将面临：第一，数字化整个供应链网络，而不仅仅是单一的信息化升级。数据流的加速传递和价值深挖，使得供应链能够形成真正的闭环。第二，消费者将成为真正的中心，服装零售将完成从品牌商“零售”转变为消费者“零买”，消费者重新定义品牌商业务、技术和能力的构建。第三，快速有效的信息传递赋能品牌商更快的内部效率以及更快的反应速度，与市场和消费者紧密相连。（见图 7）

新零售之奢侈品篇

在 2016 年，中国消费者买走了全球近一半的奢侈品，中国消费者已然成为全球奢侈品购买的中坚力量。据第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2017 年新零售时代奢侈品消费趋势报告》中指出，2016 年中国消费者的境外奢侈品消费同比增长率下滑，而境内奢侈品消费同比增速则在上升。中国关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌的全球统一定价策略及人民币汇率的疲软都是这一现象背后的原因。

奢侈品实体店暂停“版图扩张”，进入“全面紧缩”时代。奢侈品牌开始逐渐关闭部分中国门店，并对新店扩张持更谨慎的态度。但与此相反的是，奢侈品牌的线上销售进入了繁荣期。奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在 2021 年将达到 13%。完善的奢侈品线上购买流程、体验和质量保障进一步驱动了中国消费者的线上购买。