众所周知，日本有一家著名的生产各种威士忌、啤酒等酒水，以及罐装咖啡、茶饮料和清凉饮料水的企业，叫做三得利（SUNTORY，サントリー）。三得利公司从1984年开始就进入中国，最初是在江苏省成立合资企业中国江苏三得利食品有限公司，率先进入中国的啤酒市场。相对于其他日本企业，由于进入中国市场的时机非常早，而且本地化也进行得非常完美，以至于有很多国人甚至认为三得利公司是家中国企业。

在日本，三得利从创业到现在一直就是一个倍受国民关注的企业：成功开拓了日本国内的葡萄酒市场，率先制造了日本国产的威士忌，在世界上首次通过基因重组技术成功开发被认为不可能实现的“蓝色玫瑰”⋯⋯实际上，三得利公司不仅仅是一个国际知名的酒水生产巨头企业，也还是一个拥有116年经营历史的百年老铺家族企业。100多年来，三得利公司之所以能够取得如此辉煌的成长和成功，其最根本的原动力就是三得利创始人鸟井信治郎（1879〜1962）为公司确立的基本价值观：“志在新，勇于行（やってみなはれ）”。

从鸟井商店到寿屋，再到三得利

1879年1月30日，鸟井信治郎作为货币兑换商鸟井忠兵卫的次子，出生于大阪。由于天资聪慧，又肯努力用功，1887年刚刚进入小学的他，在第二年就被允许越级进入四年级高等科学习。1892年初中毕业之后，年仅13岁的信治郎来到大阪道修町的中药批发商“小西仪助商店”学徒。在这里，信治郎学到了很多关于洋酒的知识。1895年，信治郎又来到大阪博劳町的染料配制销售业的小西勘之助商店学徒。在这里，信治郎又学习了各种颜色染料的配兑方法。

1899年，20岁的信治郎独立，在大阪市西区创立了鸟井商店。这就是如今三得利公司的起源。由于在学徒期间接触过真正的洋酒，信治郎积极开拓各种渠道，开始在自己商店里销售从西班牙进口的葡萄酒。然而由于当时的日本人并不认可虽然原汁原味、却有点酸涩的欧洲红酒，店铺的经营并不如意。于是信治郎就活用在中药批发商那里学徒时学来的配兑技术，再加上染料调配和制作的方法，尝试着调制能够适合于日本人口味的略微带点甜味的葡萄酒。经过反复的尝试和多次的失败，1907年，信治郎终于调制成了理想中的红酒。日本是太阳的国度，无论是谁见到红色的圆球都会有亲近感，于是他为新葡萄酒取名为“赤玉PORTWINE”。“赤玉PORTWINE”在信治郎报纸、海报等广告战略的推广下全新上市，一下打破了产自东京的“蜂印香窜葡萄酒”独占市场的局面，并在1920年代后期甚至占到整个日本市场60%以上的份额。

1921年，信治郎把“鸟井商店”变更为株式会社寿屋，并扩大了“赤玉PORTWINE”的生产规模。“赤玉PORTWINE”的成功为信治郎和寿屋带来了巨大的利润，然而信治郎并没有因此而满足于现状，他开始策划别人连想都不敢想的事情：制造日本的威士忌。

信治郎在日本找到了与苏格兰有着类似气候条件的大阪府山崎地区，也找到了与苏格兰威士忌同样水质的山泉水，又从苏格兰专门招聘了威士忌酿造专家。然而威士忌的酿造并不容易，它有一个漫长的休眠和酿造的过程，而且更重要的是不到最后也不能知道酿造出来的威士忌是否美味。于是，从工厂的建设到前期的酿造和储备，信治郎进行了大量的投入，几乎将“赤玉PORTWINE”带来的利润都投进了山崎工厂这个无底洞，前几批威士忌产品却都以失败而告终。然而，越战越勇的信治郎顶住了来自自资金、自己身心，以及众人的巨大压力，终于在1937年生产出了“SUNTORY威士忌12年”。信治郎为威士忌取名为“SUNTORY”，其中的“SUN”跟葡萄酒的“赤玉”一样，还是来源于太阳，而“TORY”则是鸟井的罗马字拼写。

“SUNTORY威士忌12年”的诞生，让寿屋的威士忌事业开始走上了轨道，而第二次世界大战，尤其是太平洋战争的爆发却也让寿屋陷入了生死存亡的危机当中。在冲绳工厂、大阪工厂相继被美军的空袭炸毁之后，1945年8月15日，日本接受波茨坦公告，宣布投降。而寿屋也终于保住了唯一的救命稻草：隐藏在山谷深处的山崎威士忌工厂。

战后，依靠山崎威士忌工厂产出的威士忌，信治郎又一次带领寿屋从危机中走了出来。1961年，寿屋正式改名为“SUNTORY”，即现在的三得利。而就在两年后的1963年，信治郎以及第二代社长佐治敬三（鸟井信治郎的次子，作为养子过继到亲戚佐治家，遂改姓佐治。但由于信治郎的长子鸟井吉太郎于31岁时早逝，敬三重新回到家业实现了家业传承，1961年就任社长）一起又开始了新的挑战：生产三得利啤酒。

如今，三得利公司已经发展成为一个生产和销售洋酒、啤酒、清凉饮料、营养健康食品等拥有多个产品群的巨大集团企业，旗下子公司多达329家，全球员工总人数也已经超过37000人。其各种产品畅销全球，2014年的销售额规模也已经超过了2兆4552亿日元（约1242亿人民币）。

志在新，勇于行

“志在新，勇于行”，这是从三得利的创业者鸟井信治郎时代就形成的基本价值观，意思是“凡事不仅要敢想，还要敢付诸于实践；不试着做一下，又怎么能知道是否会成功呢”。从三得利公司迄今为止这116年的历史来看，可以说正是由于这条基本价值观的存在，三得利公司才有了如今这样的发展。

首先，前文中介绍过的，鸟井信治郎在成功推出“赤玉PORTWINE”之后，丝毫没有停下脚步休息享受的意思，迅速为自己确立了“制造日本的威士忌”的目标。之后，他凭借“志在新，勇于行”的价值观支撑，不达目的誓不罢休的强大信念，以及大阪商人所特有的灵活变通的性格，经历了千辛万苦的磨难，终于将“SUNTORY威士忌”推出了市场。

1963年，就在威士忌产品畅销全日本的时候，在第二代社长佐治敬三的带领下，三得利建设了武藏野啤酒工厂，又开始了向啤酒市场的挑战。当时的日本啤酒市场，已经是朝日啤酒、麒麟啤酒和札幌啤酒三足鼎立的局面，而且竞争已经非常激烈。佐治敬三社长在决定进军啤酒市场的时候，除了“志在新，勇于行”的推动之外，还有以下的考虑：“当时威士忌的市场情况非常好，只要能生产出来就能卖掉。这样的状态持续下去，大家习惯了不去努力奋斗也能获得足够利润的状况的话，公司最终会陷入困境。”

在啤酒事业上，三得利率先推出了“生啤”、“纯生”等概念，并于1980年代末推出了主力产品“MALT’S”，但在激烈的市场竞争中，三得利的啤酒事业一直持续了超过40年的赤字。终于，在2005年，三得利在“MALT’S”的基础上成功开发并推出了“The PREMIUM MALT’S”，一下打破了日本高端啤酒市场的竞争格局，三得利的啤酒事业也终于实现了由赤字向黑字的转变。

从三得利公司的各个事业对公司绩效的贡献来看，首先，在创业初期，贡献度最大的是红酒事业。而在战后，随着欧美的生活方式对日本社会的冲击，以及日本经济社会的腾飞，人们的消费观念发生了巨大的变化，威士忌事业也就逐渐取代了葡萄酒事业，成为三得利的主要事业。而后来随着泡沫经济的破裂，日本陷入了长期的经济低迷时期，对于价格昂贵的洋酒威士忌的需求开始减少，而这个时候三得利的啤酒事业在日本高端啤酒市场上站稳了脚跟⋯⋯可以说，正是三得利公司的“志在新，勇于行”这条基本价值观让各种事业此起彼伏，对三得利公司整个企业的发展形成了强有力的支撑。

除了在产品上的“志在新，勇于行”，三得利公司在广告策划以及营销策略等各个方面都彻底贯彻了不拘一格的挑战创新精神：在广告宣传方面，创业者鸟井信治郎开创了日本利用报纸做广告进行商品宣传的先河，贴出了日本第一张裸体海报宣传画，并通过各种各样的方式和途径进行商品和公司的宣传。现今的日本人，提起三得利公司，大家都会有这样的共识：这个公司的广告宣传，那可是首屈一指、无与伦比的。在营销策略上，三得利也是想尽了办法，包括在装酒的盒子里塞上各种各样的礼品，让零售商的员工们更愿意打开装有三得利产品的盒子等。

另外，三得利公司的“志在新，勇于行”还体现在其积极推行强强合作，进行开放式革新上面。2004年，三得利与位于京都的另外一家百年老铺企业株式会社福寿园一起共同推出了清凉茶饮料“伊右卫门”，迅速夺下日本茶饮料第二大市场份额的位置；2005年，三得利又与世界著名咖啡连锁商星巴克公司联合推出可以在便利店就能买到的咖啡饮品，一举成为热销产品受到了广大消费者的追捧⋯⋯

“与水共生三得利”，三得利公司在这样的经营信条的支撑下昂首阔步于世界饮料市场之中。“志在新，勇于行”，俨然已经成为三得利公司员工的一句口头禅，而勇于挑战的创新精神，也已经成为三得利员工的DNA。 

利益三分主义

在三得利公司，除了上述的“志在新，勇于行”之外，还有另外一条基本价值观，那就是“利益三分主义”，强调公司获得的利润主要分成三个部分来使用：第一，是再投资；第二，是为三得利的合作伙伴（零售商）们提供折扣等各种支持,让利于他们；第三，则是进行社会贡献。

关于第一条的“再投资”，实际上我们在前文中已经做了足够的了解。正是有了葡萄酒创造出来的利润，三得利的威士忌事业才能开始并取得成功；而也正是有了威士忌事业创造出的利润，三得利的啤酒事业才能够实现面临40多年的赤字而毅然坚持到底。第一条的“再投资”，是三得利实行“志在新，勇于行”的前提与保障。

第二条的“向合作伙伴提供优惠和好处”，这种做法也是从创业者鸟井信治郎时代就开始了。当时，为了扩大“赤玉PORTWINE”的市场份额，信治郎在广告和营销上下了很多功夫，前文中讲到的往装酒的盒子里塞上各种各样的礼品，就是信治郎想出来的办法。他在盒子里塞上不同的礼品，如手帕，记事本，钥匙扣，贵重的物品比如说手表，相机等，让零售商的员工在开箱时都会感到小小的兴奋和激动。而这种“向合作伙伴提供优惠和好处”的思想一直沿用到今天。现在，三得利公司的做法主要是向零售商们让利。

关于第三条的“进行社会贡献”，笔者的体验尤为深刻。1979年，三得利公司在公司创立80周年的时候设立了“财团法人三得利文化财团”，而笔者在2006年4月份荣幸地成为该文化财团的特别研究员，在学习和研究工作上受到了该文化财团的大力协助，至今也与其保持着密切的联系。三得利文化财团不仅支持着日本乃至世界社会科学的发展，通过“地域文化奖”的评选和设定等，对日本国内文化遗产的保护也在贡献着巨大的力量。另外，除了三得利文化财团，三得利公司还设立了三得利美术馆、三得利音乐厅、三得利爱鸟基金、三得利艺术财团、三得利生物有机科学研究所，以及社会福祉法人邦寿会（社会福利养老设施）和学校法人云雀丘学园等。通过这一系列的社会贡献活动，三得利公司已经成为日本文化事业不可或缺的存在，也成为深受日本国民爱戴和尊敬的企业。

坚持不上市

三得利公司从创业到现在，还坚持着一条经营的做法，就是“不上市”，三得利的约90%的股份，都集中在鸟井·佐治家族控股的“寿不动产株式会社”那里。在现今“能上市就代表企业足够优秀”这样的社会环境下，作为一个日本响当当的大企业，三得利公司坚持不上市，这种不随波逐流、坚持自我的经营态度，也让日本国民敬佩。

关于“三得利为什么不上市”这个问题，笔者特意询问了三得利公司的高管。对方回答说：“上市，当然有一个目的是为了证明自己公司优秀，扩大自己公司的知名度，但主要目的可能只有一个，那就是在金融市场上筹集资金。三得利坚持不上市，这实际上有我们坚持的理由：

首先，我们不缺资金。三得利公司有足够的为将来事业发展所需要的资金支持，所以我们不需要去筹集资金。当然，有了更多的资金，我们也许会更加游刃有余，或者能迅速地将我们目前的事业扩大几倍，但从我们公司目前的规划和发展来看，上市是没有必要的。

其次，我们认为坚持不上市，能让我们更好地管控公司的经营，更好地坚持我们的基本价值观。可以这么说，如果三得利本来是个上市公司，那估计我们的威士忌产品不会顺利诞生，因为在当时那种情况下，肯定没有股东会同意三得利像填无底洞似地向山崎威士忌工厂源源不断地投资；估计我们的啤酒事业也不会有今天，‘The PREMIUM MALT’S’也不会诞生，因为没有股东会允许一个事业连续40年亏损，估计早就被关停了；我们的清凉茶饮料‘伊右卫门’可能也不会诞生，因为当时单单购入灌装设备就花了100亿日元的投资，估计没有股东会认同这么做⋯⋯另外，我们可能也不会对我们的合作伙伴提供那么多优惠，我们的美术馆、音乐厅，以及其他社会福利事业，估计也不会发展的这么顺利，成为上市公司了，可能就会被要求先要对股东的利益负责。”

清楚地知道自己想要什么，不盲目扩大自己的规模，坚持“志在新，勇于行”和“利益三分主义”，实现稳健的经营财务，能够严格遵循创立者鸟井信治郎的意志，在发展壮大企业自身的同时，更加努力为社会的发展作出贡献⋯⋯以上这些，就是三得利坚持不上市的根本原因。

不拘一格降人才

2014年10月1日，一条人事变动的新闻震动了整个日本企业界：从2000年开始在日本著名连锁便利店罗森（LAWSON，ローソン）工作、并从2005年开始担任罗森CEO、2014年开始担任罗森董事长的新浪刚史，宣布离开奋斗了14年的罗森，就任三得利公司的CEO。新浪刚史，成为三得利公司的第五代社长，更是三得利第一位创业家族之外的社长。

前文中已经介绍过，三得利公司的第一代社长是创业者鸟井信治郎，第二代社长是信治郎的次子，作为养子被过继到佐治家的佐治敬三。因为信治郎的长子鸟井吉太郎英年早逝，信治郎就将已经过继给佐治家的次子又召唤了回来。而三得利的第三代社长，实际上是英年早逝的鸟井吉太郎之子，鸟井信一郎；第四代社长则是佐治敬三的儿子佐治信忠。也就是说迄今为止，三得利公司的经营权一直是掌控在创业家族血脉的手中，是个典型的家族企业。而对于此次令人震惊的社长人选的任命，第四代社长佐治信忠在媒体面前如此解释：

“这次的社长人选的任命，其实也符合我们三得利一直所坚持的‘志在新，勇于行’的基本价值观。在我常年跟新浪刚史社长交往的过程中，我认为新浪社长是能够坚持三得利一直以来的优秀传统、并推动三得利公司进一步发展的人，是能给三得利公司带来新鲜空气和血液的人，是推动三得利公司在全球化上实现更大发展的最合适的人选。”