美国管理学家赫伯特·西蒙教授曾说:“中小企业要想做大，就必须专注，即在产品和业务上选择做深，而非做广，这样才能在竞争中不断创新自身产品，进而显示差异化。就像参加奥运会，如果你想成为百米和马拉松的双料冠军，那势必要以失败告终。”

提起德国企业，人们的印象中“专注”、“认真”、“创新”是它们的代名词。McNeill正是这样一家德国企业，这些关键词在它的身上体现得淋漓尽致，它也是德国唯一一家服务于5~13岁中小学生的纯德国制作书包的品牌。

McNeill于1975年在德国海恩堡的一间小茅屋里成立，从只有一个系列三款产品的小公司，发展到如今一个系列可以设计出20多款国际性品牌的公司。2004年由于公司的迅速发展，工厂进行了一次大规模的扩展，如今已有一个6200平方米的库房。在这40年的经营历史中，McNeill从几百平方米的生产场地发展到现在的7000平方米，也使这个原本不知名的城市因为McNeill而知名起来。

如今，McNeill与秉臣科技（北京）有限公司合作，带着书包来到中国。McNeill是如何做到让它的产品设计被全球市场接受的呢？它是怎样在德国的激烈市场竞争中标新立异呢？又是怎样创新的？McNeill品牌的自身特质又给它带来了什么？

正如McNeill品牌总经理Klaudia M·Krause女士所说：“研究顾客群体的性格特征、生活习惯以及他们的内心世界，你就能做出创新产品。”其实，Krause女士是税务出身，在工作中认识了她的丈夫，也就是McNeill的创始人Thorsten Krause 先生，后来一直协助丈夫工作至今。如今在企业中，Krause女士负责企业内部的管理及产品设计的工作,而她的丈夫，负责产品技术的研发及产品流水线完成的监督工作。

寻找品牌的利基市场

菲利普·科特勒说：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”德国企业的长项在于，它不但可以从“大市场”中发现“小市场”，还可以创造出自己的利基市场。

其实，产品创新的程度与品牌定位成正比，你的定位越清晰，消费群体越是垂直性，你的产品设计越容易推陈出新，也就越能找出品牌的利基市场。换言之，找到品牌的利基市场，就是企业和产品创新的前提。

McNeill最初的产品设计以皮包为主，但随着市场的变化与产品理念的升级，Krause女士发现，在德国市场，学生书包这类产品尚未有品牌深得顾客青睐。就这样，Krause女士找到了自己的利基市场，她和丈夫决定填补这个市场空白，选择一个或一类垂直产品集中力量进入，进而拓展自身品牌的竞争力。显而易见，5~13岁中小学生的书包产品，就是McNeill的垂直产品。

可以说，在德国创造的沃土中，McNeill的产品不仅是被制造出来的，更是被创造出来的，因为被创造出来的产品附加值要比前者更有持久力。

创“心”而非创“新”

对于只定位于中小学生书包的McNeill来说，Krause女士提出这样一个观点：“书包和背包”的设计结构与特点有着质的区别，书包是双肩包，必须实用且耐用；而背包，却是一个时尚感大于实用性的简单包。

根据这样的区别，Krause女士决定研究孩子的心理变化，从孩子的内心出发，才能找到书包的精髓。她发现，孩子的天性可以总结为以下五点：

第一，淘气。他们会乱丢书包，或是用书包当作与伙伴玩耍的道具。基于这样的特点，McNeill将书包设计成可站立式的，并且书包的自重只有850克，体积约18.5升。这可避免孩子在玩耍时造成不必要的伤害及书包的变形。

第二，不懂得如何自理。书包内部有分隔区域，孩子能方便找到每本书和每个作业本放置的位置。而且，合理的分隔区域能给书包带来最佳的重量分配。

第三，孩子需要安全性和娱乐性。书包上有夜光照明的警示反光条，这种反光条的反光效果是普通的三倍，它通常用于飞机场、救护车和警车上。同时，不同的款式会有相应的闪光灯，这不仅具有安全性，还有一定的娱乐性，让孩子更加热衷于书包。

第四，孩子需要健康性的产品。众所周知，孩子是一个需要保护的群体，为了将人体工程学技术运用在书包中，进而解决书包的负重感给孩子的身体带来伤害这一问题，McNeill专设团队与医生合作，不断完善这一技术，如今的McNeill成为了具有人体工程学的专业书包。

第五，书包人性化的细节。比如孩子会出现没有拧紧瓶盖的现象；下大雨时，会留下积水。为了防止这些情况发生，书包两旁的小兜下面，设计了两个漏孔，这样积水会自动流出。孩子在使用的同时，既能感受到产品设计的独特性，又能体现出书包功能的完美性及人性化。

McNeill的书包设计20余种款式，产品更新换代的频率是每年一次，每次从研发到面市的时间需要9个月。从McNeill的书包设计可以看出，这就是为什么在企业中，每个人都在强调“产品”的重要性，如果没有差异化的产品，你的品牌就毫无竞争力。

德国本土加工厂让产品一步到位

对于McNeill来说，除了产品设计的创新外，研发成功的重要性还来自于工厂生产的高要求。为了降低产品工序过程中所带来的产品设计的更换成本，Krause女士开始注重德国本土工厂生产系统的可靠性，她宁可前期多投入资金，而非再投入大量额外的精力和金钱去和其他工厂合作。所以，McNeill只在德国本土做自己的品牌加工厂，这就是确保获得一步到位的“解决方案”。如今所有的McNeill的生产线（产品设计、工艺、选材）都在德国黑森州海恩堡和布兰登堡州埃博斯瓦尔德完成。

McNeill在选择中国代理公司的合作伙伴也一样，他们选择的对象必须有两个特点：第一，在中国有一定的品牌知名度；第二，一定有皮包或书包的代理经验。基于这两点，秉臣科技（北京）有限公司成为了他们首选的合作伙伴。2015年8月28日，McNeill在北京国贸商城内举办了新品发布会，这也是McNeill进军中国市场的第一步，也是回到最初提出的“利基市场”的设想， Krause女士希望用McNeill开拓中国的利基市场，毕竟中国消费者群体的需求密度要比德国高。

正如Krause女士所说：“创新并不只局限于产品，还包括产品制作的流程、产品的选材、销售渠道、消费者服务、品牌运作等多方面的创新。这样才能在多变的市场中找到企业创新与品牌持续的平衡点。”

从2003年到2012年，德国人在欧洲共获得了超过13万项专利，如果按人均计算，约为法国的2倍，英国的5倍，西班牙的20倍，俄罗斯的500倍。虽然专利并不代表一切，但它能反映出一个民族的创新能力是否领先于其他国家。因此，创新能力也是促进企业强大的重要标志之一。

在德国这样激烈的市场竞争中，McNeill能找出自己的利基市场，正得益于Krause女士找到了被别人忽略的细分领域，在精专于中小学生书包产品的基础上，不断创新，聚焦更多的客户资源，才能增加顾客黏稠度。同时，在产品创新上，Krause女士不是先有了灵感才有的创新，而是注重实践和理论相结合，找到真正符合McNeill需求的人才，使得团队的执行力跟得上产品设计的更新换代。

家族企业的创新，可以创立一个新品牌，也可以创新一种独特产品，但这些创新应基于企业品牌理念对客户的专注与产品的垂直性上。正因如此，McNeill凭借自己的市场灵敏度，以及专业化和人性化的产品设计，才更容易在市场中找到自己的优势所在，最终成为市场赢家。

文/王境涵