1941年夏季，就“杂交玉米”这一革命性技术的问题，爱荷华州立大学（Iowa State University）的社会学家布莱斯·瑞恩（Bryce Ryan）与其研究助理尼尔·格罗斯（Neal Gross）访谈了345位农民。他们想知道，农民是如何了解杂交玉米的，这个品种可将产量提高20%，而且比传统玉米更耐旱，同时想知道为什么他们开始种植这个品种。两位研究者的发现为“扩散”（diffusion）的研究奠定了基础，“扩散”是指创新事物在人群中的传播过程。特别值得一提的是，他们发现，扩散主要是一种社会现象—人们在与已经接受新事物的朋友或熟人交谈后，也会采用新做法、接受新产品。

瑞恩和格罗斯根据信息的传播提出了扩散理论，所以，营销这一传播活动密集领域的学者最终对这一理论给予关注就并不奇怪了。经过经年的学术研究之后，人们现在普遍认为，消费者会以多种方式相互影响，比如，人们对产品的偏好，以及“抛弃”某个产品的决定带来的满足感—也就是“退出”（churn）。但是，消费者彼此交流的并不只是产品本身，他们还会谈到去哪儿买以及如何购买那些产品。在这个利用电脑和移动设备进行在线购物的时代，所谓的购买渠道已大幅激增，从而，为信息的扩散创造了更多的机会。

塔克商学院的营销学Albert Wesley Frey教席教授斯科特·尼斯林（Scott Neslin）对多渠道营销进行了大量的研究。在一篇最近刊载于《零售期刊》（Journal of Retailing）的论文中，他与论文的合作者托尔加·比尔吉切尔（Tolga Bilgicer）、卡迈勒·贾迪迪（Kamel Jedidi）和唐纳德·雷曼（Donald Lehman）将扩散的研究成果与社会影响在人们接受新销售渠道中的作用结合了起来。

“公司希望赢得多渠道消费者，因为那些消费者让公司更有钱可赚。”他谈道。“所以，考虑到社会影响这一因素的强大作用，企业或许无需太费力气也可以让人们接受其他销售渠道。这也是我们在本篇论文中想要确证的东西。”

为进行这项研究，论文的作者拿到了一家耐用消费品和服装零售商从1997年到2004年的季度数据，其中包括销售、营销活动、收益、交易和人口统计学等数据。在此期间，该零售商先是开通了互联网零售渠道，之后，又增加了实体店。论文的作者利用社会影响的两个指标来分析这些数据：“地方扩散”（local contagion）和“趋同性”（homophily）。

地方扩散是指在某个地理区域生活的人会相互影响—影响可能通过直接交流产生，也可能通过视觉线索产生。举例来说，你会和邻居谈起新开张的塔吉特（Target）商店，或者你可能看到邻居拿着印有靶标图案的塔吉特购物袋。不管是哪种情况，生活在同一地区的人们往往都喜欢做同样的事情。

“物以类聚、人以群分”是对趋同性的最佳表述。趋同性是指年龄、社会经济地位、文化趣味相同的人行为方式往往也相似，即便他们并不生活在同一地理区域。举例来说，一个生活在纽约的高收入者，会与她生活在洛杉矶、同为高收入者的朋友聊起在Nordstrom.com购物的经历。喜欢橄榄球的人在收看电视转播比赛时可能会收看同一则通用汽车公司（GMC）的卡车广告，从而，可能都会去拜访当地的通用汽车经销商。

为了揭示这些社会影响对人们接受新销售渠道的影响，研究者将该零售商周边75英里半径范围内的消费者划分为16个地理区域，同时将他们划分为16个社会经济群体。他们清楚发现，“邻居和消费者伙伴以前接受的销售渠道，可加速新渠道信息的扩散速度。”换句话说，“社会传染”（social contagion）起到了让商家赢得更多多渠道消费者的作用。

研究者深入挖掘相关数据时发现，销售渠道的老消费者会比其他人更快地接受新渠道，也就是说，新消费者更易受到社会传染的影响。实际上，老消费者是早期接受者，他们进而会影响后来的消费者。有趣的是，互联网销售渠道比实体店更容易受到社会传染的影响，原因可能在于“至少从目前来看，互联网是较新的渠道，同时也是更具风险的渠道，因此,人们在使用这一渠道时，需要从自己的社交网络中得到‘再保险’，”尼斯林谈道，“这意味着在当今这个移动应用和可穿戴技术迅猛发展的世界中，社会影响在渠道的信息扩散中会发挥重要作用。”

这项研究带来的一个重要管理启示是，当一家新商店开展营销活动时，最佳方法可能是，将新卖场的信息面向商店周边的每一个地理区域都传播一些，之后，让老消费者将信息传播给自己的邻居和同事。“我们的研究证明，你会因此获得第二波的影响力。” 尼斯林谈道，“这么做的效果的确比单纯的营销活动更大。我们发现，这种策略的作用相当强大。”

说到这，你听说过城里开了一家新书店的消息了吗？你真应该过去看看。

文/Tuck Insight   来源：塔克商学院    译/艾鲁   编辑 /杨澍