商业竞争的常态是：一项新产品或服务及商业模式被某些企业家率先引入，随后众多模仿者跟进，接着就是供过于求和价格战，结果就是成本上升、价格下跌导致的业内大多数企业普遍惨淡经营。20世纪30年代后期，加州高速公路网的发展和家庭汽车增加引发了汽车餐厅热潮，1937年，麦当劳兄弟跟风开了第一家很小的汽车餐厅。1948年开始，汽车餐厅数量大增，竞争加剧，一大批餐厅惨淡经营，此时麦当劳兄弟关闭了已有的两家餐厅，在3个月后以颠覆性的面貌重新开张，精简菜单、标准化生产、顾客自助服务、提供纸质餐具和包装、厨房透明化等新举措形成了麦当劳餐厅独特的“快速服务系统”，大大降低了经营成本，显著改善了顾客体验，一举成功。两年内，麦当劳式的快餐店被竞相模仿，肯德基、汉堡王和冰雪女王等企业除了模仿麦当劳兄弟的餐厅模式，还利用当时主流的特许加盟方式扩张，业务规模一时反超麦当劳，但大多数当时利用特许加盟模式快速扩张的企业并不成功，麦当劳也采用了特许加盟模式扩张，并借此遍及全球取得了巨大成功，这其中的原因又是什么呢?

本文从“利益相关者交易结构”的视角，从交易主体及资源能力、交易方式、交易收益来源及分配等角度，审视麦当劳特许经营模式的成功因素，分析麦当劳如何依据企业资源能力及交易价值的发掘，不断升级商业模式，使企业实现持续发展和投资价值递增，为中国企业摆脱同质化竞争、商业模式升级重构提供借鉴。

特许加盟模式缘起于发明人或企业开发出了某项客户喜爱、市场潜力大的专利技术设备，但发明人或企业没有足够的资金、时间精力和能力进行产能扩张和营销推广，也不知道如何大规模快速扩张，具有商业眼光的投机商创建了特许经营这一快速扩张模式，即利用他人的资金、生产经营等资源能力，通过特许经营授权加盟，实现快速发展。从商业模式角度看，特许经营加盟模式是以特许经营授权的个人或企业的产品服务品牌、专利技术设备及经营规范输出，与外部拥有资金、经营能力等资源能力的交易主体进行互补交易，产生交易价值，双方得益，是企业快速扩张的革命性商业模式。

1955年以前，特许经营授权者、区域独家特许经营权投资商、特许经营者三方“批发〜零售”型模式是主流，其基本特征是: 首先，三方交易主体之间的交易方向单向，交易内容以产品服务为主，生产要素和经营要素交易内容比较少，特许经营授权者和区域特许经营投资商对加盟店主通常不提供经营资源能力支持，也不分担加盟店主的经营风险；其次，三方交易模式属于零和博弈，一方多赚钱，就意味着另一方少赚钱，拥有技术专利设备的特许经营授权企业和区域特许经营投资商具有挤占最终加盟店主收益的倾向和条件，例如，特许经营授权方高价销售设备和收取较高的特许经营费，赚取了可观的短平快收益，区域特许经营投资商也得到了可观的特许经营费差价收益，而真正的特许经营者一方面要支付不菲的加盟费，还要从特许经营授权者那里高价购买设备和材料，即使努力经营也只能获得微薄的利润甚至赔本，许多加盟店被迫关门，或者在经营内容上被迫增加更多的特许经营授权者以外的东西，不少产品的特许经营店数量一开始快速增加，但发展到一定规模后就难以为继。

好的商业模式不能为了自己的短期收益最大化而牺牲其他交易主体的合理利益，应该是在保证其他交易主体获得超过机会成本的收益后，或者努力经营能够获得合理收益后，自身投资价值最大化—收益持续增长，否则交易结构难以持续。

1954年，麦当劳兄弟遇到商业天才Ray kroc，Ray看到了麦当劳兄弟的餐厅品质和经营模式代表了高质量、高效率餐饮服务的未来，与麦当劳兄弟签订了独家特许经营代理权。麦当劳兄弟的特许经营模式虽然也是三方交易模式，但与当时主流的特许经营模式相比，交易的资源能力内容、交易方式和盈利模式有重大转变。

首先，麦当劳兄弟只与一个特许经营独家代理人合作—Ray负责的麦当劳经营公司，而不是若干个区域代理人，并且规定Ray只能将麦当劳的特许经营权卖给真正的经营者，而不能分区域出售给投资商。

其次，Ray汲取了其他特许经营模式失败的教训，重新定义了餐饮特许经营模式的价值，他认识到餐饮特许经营的本质不是借特许经营权向加盟店主收取高价加盟费和销售更多品类的高价设备，而是应该通过提供标准化、高质量产品来获得更有价值的客户口碑效应，增加加盟店收益，同时，应该帮助加盟者经营成功、获得可观收益，这是特许经营授权者自己成功和收益持续增长的前提。

在Ray重新定义的特许经营模式的价值下，麦当劳特许经营模式的交易内容、方式更丰富，盈利模式更合理和可持续。

(1)麦当劳兄弟入股Ray负责的麦当劳经营公司，而不是直接出售特许经营权，即麦当劳兄弟与最终加盟商之间是通过麦当劳经营公司这个法人载体交易。

(2)提供资金和门店资源等关键生产要素，麦当劳经营公司成立了房地产子公司，向土地拥有者和建筑公司支付固定金额的租金，先租下合适的经营场地，投入资金装修改造后再转租给加盟商，以减少加盟商的现金流压力，麦当劳经营公司后期甚至直接购买建筑。通常用加盟商的保证金支付首付，然后向土地所有人或银行贷款支付房产按揭—是最早的杠杆融资。

(3)提供更多的关键经营要素。麦当劳不仅仅出售专用设备和特许经营权，还为加盟商提供运营指导，包括成立麦当劳大学，输出餐厅运营系统Know-How，帮助加盟店主选址、标准化服务、食品制作培训等，增加了加盟店主经营的成功率。

(4)盈利模式重大调整，收益来源更多样化。麦当劳经营公司采用“固定特许经营费＋低销售额分成比例＋经营场地租金差价”的盈利模式。Ray建议麦当劳兄弟显著降低特许经营权费用，同时，Ray的经营公司不加价出售特许经营权，而是收取销售额1.9％的服务费，其中的0.5％支付给麦当劳兄弟，麦当劳兄弟及特许经营公司承担加盟商一定的经营风险。

在这个新的三方交易模式下，大多数特许经营者赚取了丰厚的收益，吸引了更多愿意投入100％精力的加盟者。麦当劳成了餐饮食品业发展最快的特许经营授权者，创造了现在普遍流行的餐饮特许经营模式。麦当劳也因此走得更远，实现了持续扩张。