家族企业在中国生存不易，作为“家族”和“企业”的结合体，无论是官方的“患富”，还是民间的“仇富”，乃至个别家族成员“不争气”造成的公关事件，都会给家族企业的公共关系乃至生存环境带来影响。

但是，只要是公共关系，就有其管理之道，只是看家族企业能否做到事前准备、事中应对，以及事后整改。为此，《家族企业》杂志专访了国内知名危机管理专家、中山大学公共传播研究所研究员林景新博士，请他谈一谈家族企业在公共关系管理中的那些事儿。

Q:《家族企业》杂志   A:林景新

家族企业的公关管理呈现两个极端

Q：家族企业是个有特殊性的群体，作为公众眼中的“豪门”，你认为他们面对公共关系时有什么特殊性？

A：就我的了解，家族企业面对公共关系管理时有两个极端。一方面像立白、国美等家族企业，非常重视公共关系，在此方面有长远规划。因为他们的家族成员觉得自己不是职业经理人，这个事业要代代相传下去，需要对品牌的声誉、信任度等方面做很多事情。像立白，每年用于公关维护、品牌声誉的费用是很多的。还有一类家族企业在走另一个极端，觉得企业只要能够持续盈利就可以，至于声誉好不好，并不是考虑的重点。这受制于企业主的经营信念，或者他的战略重心。

Q：从公关管理的技术层面，你认为家族企业有什么特殊性？

A：家族企业在公共关系的做法上，可能会比较突出个人品牌。像王思聪一样，作为中国首富之子成为中国最出名的富二代，以王健林在公众面前低调的风格来讲，这可能有他的考虑。因为老一辈低调，“少主人”高调这样的格局，从万达品牌角度来考虑是有好处的。

总之，相比于其他类型企业，家族企业一般更愿意塑造个人品牌，因为在家族企业里个人就是企业的核心，因而家族企业品牌的人格化更明显。

不过也有很多企业看起来是家族企业，但慢慢通过职业经理人的渗透，已经不是子承父业的类型，公共关系和其他企业就没有明显的差别了。

“藏富”是个度的问题

Q：很多家族企业面对公共关系时，会考虑“藏富”的事情，这与传统的官方“患富”有关，也与民间的一些“仇富”情绪有关。在“藏富”问题上你 有什么建议？

A：“藏富”这件事不仅和个人有关，和每个时代的价值观也有关系，在上世纪七八十年代，社会价值观并不主张个人张扬，露富是一件危险的事情，南德集团前董事长牟其中就是个例子。

不过现在国家的变化，和美国有一些类似之处。比如：大众创业、万众创新的趋势，社会鼓励个人创业英雄的涌现，集体主义价值观对个人的压力已经没有那么大了，甚至社会对某些个人会有偶像式的追捧。所以在“藏富”这件事上，是个把握度的问题。只要不违反法律，家族企业对自己的生活方式不要张扬过度就好，过度的话社会会出现一种逆反的情绪，像美国特朗普一样，毁誉参半，毕竟家族企业成员的个人形象对企业形象是有作用力的。

要把家族定位成财富的“守门人”

Q：如果实在藏不了富，面对公众时应注意什么？

A：放眼全世界去看，中国的富豪家族相比于欧美起步晚了很多，毕竟中国刚从集体主义的环境中过来。新富人群对财富的态度，面对财富的个人素养，很多时候可以向欧美一些成熟的富豪学习：让自己成为财富的代言人或者“守门人”，而不是财富的继承人。财富的代言人是什么概念？我只是替家族，或者替更大的基金来守护财富，财富不是用在自己身上，而是要用在恰当的地方，通过做公益或者其他方式让财富更加有社会价值。

美国富豪很重视一句话：一个人在巨富中死去，是一种耻辱。所以美国富豪家族对财富的长期安排与中国富豪有很大的不同。像比尔·盖茨，把99%的财富捐给了基金会，这个基金会当然还是由他的后人去决策，这也意味着他们更有能力驾驭这些财富。而美国不少富豪不打算把财富据为己有的态度，也更容易被公众接受。

处理财富方面西方有些不同的做法，值得中国后起之秀的富豪学习。

大家族应建立的危机公关系统

Q：家族企业面对公众时，藏富是一个方面，还有一个是“遮家丑”，但是大家族中，难免有成员出现个别丑闻，你认为这方面的公共关系管理有什么值得提醒的地方？

A：有人在的地方就会有“江湖”，有“江湖”的地方就会有冲突。人在两种情况下最容易产生冲突，一个是贫贱，一个是太富有，所以对于家族企业来讲，这种冲突是难以避免的。

但要努力的是，避免家族内部冲突变成比较尖锐的话题，这对企业品牌和投资者关系等都会有比较大的影响。要避免家族内部的斗争，变成对公司品牌的影响，带来投资者对公司的不信任。

Q:从危机管理的角度，你能给什么建议？

A：危机管理，包括事前、事中和事后几个阶段。在事前方面，家族大了，就会发生家族内部的事情影响公司品牌的情况，所以应该把这种情况当做家族企业的一个项目来重视。要有制度安排，甚至家族发言人的安排，并且备有专业的危机应对团队。

另外要重视的是危机前声誉的打造，与媒体的沟通，社会责任的承担等，这些都是危机前的积累。像储蓄一样，家族企业声誉有积累，“花”的时候才有本钱。有事前准备，才能避免个别成员出了问题时再临时抱佛脚。

在事中方面，家族企业要有自己的危机管理制度和团队。比较大的品牌遇到公共危机时如何处理，都有成熟的处理方式，比如口径的控制、反应的速度等，另外要根据危机事件的严重性，判断是否一把手挂帅处理危机。

在事后方面，要看发生危机的内容来判断事后处理的方式。比如有的危机属于内部管理问题，还有的危机属于消费者对服务或产品的投诉，危机不同事后处理或整改的方式会有不同。 

Q:在中国人面子文化的影响下，对公众秀自己的品味，是一些大家族有意无意做得很多的事情，谁也不愿意让人说自己只是个暴发户，在这方面你认为有什么需要注意的地方？

A：自己的喜好只要不违背社会公俗、法律，对企业品牌没有影响，那就是个人的事情了。家族成员基于个人性格的一些做法，如果没有造成比较大的社会影响就没有关系。总体而言，自由的时代，个人有自己的决定权。

被忽略的内部公共关系管理

Q：家族企业的公共关系有一个重要方面，就是如何处理家族与公司内部的非家族成员的公共关系，这方面你有什么观察和建议？

A：很多企业对内部公共关系的处理没有那么关注，谈到公共关系管理，注意力多数时候还是在危机处理上，但要知道，内部事情也是为外部公共关系做铺垫的—企业对外公关的做法，其实是和企业文化密切相关的，家族在企业内部营造一个什么样的企业文化，与企业的公共关系非常密切，在内部可以把家族重点放在营造适合自己风格的企业文化上。

文/司空逸