从2014年开始，中国奢侈品市场的表现进入了一个难以破解的怪圈，大多数业内品牌的中国区掌舵者，在审视摊放在办公桌上的数据表时，总是喜忧参半难以轻松。首先，持续走高的数据证明，国人每年能够买走全球近半的奢侈品；其次，中国市场仍被大多数品牌认定为全球最大市场；然而，中国本土市场本身贡献的销售业绩却总低于预期，且有每况愈下之势。安睿思正是在这样一个时间点上加入万宝龙（Montblanc），出任品牌中国区董事总经理一职。

国人很爱谈文化二字，作为一个今年届满110周年的品牌，万宝龙亦形成了自己一套独特的品牌文化，而创立之初品牌所选择的核心产品—书写工具—更是文化传播必不可少的载体。“万宝龙是个非常珍视文化积累的品牌，所出品的书写工具和腕表也都是文化的一种表现，涵盖了非常多的文化元素在里面。我来自希腊，是一个跟中国一样的文明古国，有非常丰沛的历史、文化积淀。对于文化的执着、探索和钟爱，让我很高兴来到一个这样的公司，同时是到中国市场来工作。”安睿思谈道，这种根本的契合让他热爱这份工作，相似的厚重历史，也让他更了解中国，更有信心面对这个庞大而复杂的市场。

不以行业趋势局限策略，消费需求至上

在来到万宝龙以前，安睿思已经在中国工作过一段时间，并于2010年开始任职一家大型时尚品牌中国区总裁。更早一些时候，他一直在伦敦、巴黎、阿姆斯特丹等地出任零售及快消品牌的管理工作，转入奢侈品行业，还是在万宝龙任职的这18个月里。

“奢侈品行业与时尚领域，确实是很不相同的行业。前者更看重的是历史文化和精细工艺的传承，而后者更多关注的是趋势、季节的变化。相对而言，奢侈品行业更为成熟全面，坚守着不会被时间流逝所改变的精神，所以持续的时间更长。”安睿思表示，但是不论哪一个领域，哪一个行业，都有一个共同之处：“如果想要与时俱进，一定要从消费者的角度思考，关注他们的品位、他们的消费需求，以及他们时下生活方式的改变。”

一个成熟的消费品市场，当消费者开始以自我使用为中心，如何去理解这个产品给自身带来的价值体现，产品的一些独特功能，品牌背后的一些故事，这一系列的问题开始变得越来越重要。在根据消费需求完善产品概念之后，同时需要注意的是为消费者提供一个完整的购买体验过程。“中国市场正处在这样一个日渐成熟的过程中。”安睿思说，“我们所制定的相应市场策略，正是根据这一系列消费者购买心理和相关需求的变化所调整的。”

安睿思以万宝龙现行策略举例说明，总体来说，分两个部分：一个是从产品的研发来看，增加了当下新兴的科技、电子元素应用；另外一方面侧重“新概念店”的推出。“这种新概念店铺是从去年开始推出的，目前中国已有两家。从整体风格上，不论是使用的材质、色调还是灯光设计，尽可能给消费者营造一种更加温暖的氛围，甚至以此带出‘欢迎光临’的语境。”安睿思说。

万宝龙在中国市场所作出的改变，在安睿思看来，都是为了能够跟中国消费者取得更多的关联度，建立相互认可的对话空间。事实上，很多品牌都很珍视与消费者的互动与沟通，但由于并未根据消费需求而改变自身的既定策略，因而往往从根本上错失了这样的机会。不论是奢侈品行业还是其他行业，都应从策略上进行调整，把消费者的喜好度融入到品牌发展的一系列活动当中。

不盲从国际成功经验，梳理落地本土化

1906年，阿尔弗雷德·尼希米（Alfred Nehemias）和柏林工程师奥古斯丁·艾伯斯坦（August Eberstein）横渡大西洋，在返乡途中受到启发，携手文具商克劳斯·沃斯（Claus Voss），创立了以欧洲最高峰勃朗峰（Mont Blanc）为命名灵感的万宝龙。

从品牌第一支书写工具“红与黑”问世，到万宝龙又相继推出了皮具、男士配件、珠宝和腕表等一系列产品，六角白星的标志迅速在欧洲蔓延。随着中国市场的快速发展，与许多享誉欧美市场多年的品牌一样，万宝龙的市场重心开始向中国转移。事实上，近年来中国已是万宝龙全球第一大市场。

作为品牌在中国市场的掌舵人，安睿思清楚地认识到，中国市场在全球市场的战略地位非常高，而从经营策略上来讲，盲从品牌在国际上获得成功的既定策略，很难适应快速变化的中国市场。安睿思认为，与其把全球策略放到中国，不如将中国策略作为全球策略的一个灵感源泉、辐射的一个中心。“我们是从中国市场为根基来想消费者需求的方向，而不是单纯地把我们的策略放到这里。”

“中国市场很大，有很多的城市、区域，相互之间存在着巨大的文化差异和消费习惯区别。”对于中国市场，安睿思强调必须进行本土化的详细梳理，“对于中国市场的构建，不应该只是局限在一线城市，我们也深入到二三线城市。同时，我们也根据城市的特点、消费者的性格特点—中国消费者的个性特点由于地域广阔还是有很大区隔的—为他们制定相应的适宜当地实情的策略，以满足不同的消费需求。”

事实上，安睿思认为，中国市场策略不仅不应盲从国际经验，相反可以在全球市场分享、实现。原因在于，作为一个具有如此体量的庞大市场，多种并存的消费者思维，和由其引发的想法及策略，都是可以启发乃至影响全球战略的。

不在逆势中固守，随行就市以期破局

在过去的两年中，中国奢侈品市场的本土销售情况堪忧，一度引发了大牌“闭店潮”。 安睿思对此举并不完全赞同，认为在逆势中仅以固守应对不是突破瓶颈应有的姿态。事实上，在这期间，万宝龙店铺一直保持了原有的数量，只是在位置上进行了相应的调整，就是说万宝龙虽然也有店铺在关闭，但是同时也有相等数量的新店开业。

“消费成熟的中国市场正进入最强烈的变化期，这是一个正向的表现，我们也从中寻获了一些机会，并且根据这些变化来调整自己，包括一些区域性商业环境的兴起与没落，我们的店铺也是随之调整的，但并没有一味的以闭店缩小投入来固守一隅。”安睿思表示，在变化的市场中需找契机，应对调整，往往会带来更好的成效，我们在逆势中经营状态的上升也多取决于此。

品牌发展中采取固守的姿态，也就表示着在市场上的停滞不前。而你的停摆，并不影响市场的瞬息万变，但是会使你错失一些对“人的变化”的关注。所有以消费品为核心的品牌，不论产品还是服务，都是一个与人直接相关的事业，市场的变化也是由人的选择改变所导致的。“只有根据消费者思维的变化做出适当有效的调整，才是突破瓶颈，逆势破局的关键。与此同时，传递引起共鸣的价值观也是必不可少的，比如近两年我们在国内开始选择受众日益增加的社交平台宣传，邀请品牌大使，近期开启的110周年纪念巡展等。”安睿思说。

不偏离内核DNA，抱有开放的认知态度

对于超越百年的品牌，最多提及的一个词，往往是“坚持”。万宝龙亦如是，坚持工艺、坚持传承、坚持创新、坚持先锋精神。安睿思认为在遵循这些品牌特质、内核的DNA之外，面对这样一个多变的市场环境，还应抱有一个开放的认知态度，勇于观察、接受和吸收新的事物，由此才能不断地探索、发展和创造更多的机会。

作为一名职业经理人，对品牌的喜好、理念的认同是一切的前提，是支撑一切行为的背后动力。在此基础上，对于引领品牌的发展，安睿思谈到了几点左右成功的要素。

“首先，也是最重要的一点，是要有一个强大的核心团队，否则所有的事情都无从谈起。其次，是确立团队对于品牌文化、品牌精神的认同，由此才能够具备足够的热情，否则对自己所从事的这个事情没有任何推进的动力。第三，针对整个品牌的发展来讲，要清楚品牌所处的位置与现状，只有对此清晰的认知才能够制定相应的策略。”安睿思以多年任职品牌在中国市场掌舵人的经验表示，在当下复杂多变的市场环境中，在品牌历史积淀、核心DNA认知和巩固的基础上，以开放的态度接受新的事物，做出适当的调整，是现阶段品牌经营中国市场最有效的一个方向。

“不断尝试新的事情，勇于挑战自我，去创新。”安睿思认为，以此才能打造一个跟当下这个社会环境有更多相关度的品牌。

安睿思的不为清单

·不以行业趋势局限策略，消费需求至上

·不盲从国际成功经验，梳理落地本土化

·不在逆势中固守，随行就市以期破局

·不偏离内核DNA，抱有开放的认知态度

文/冷尘羽