《战略的本质》英文版的书名是《your strategy needs a strategy》，直译可能让书中所强调的意思更加一目了然，那就是战略本身也需要战略，“这意味着我们需要选择正确的方法，并把它们运用到战略的计划与执行中去。”马丁在接受《家族企业》杂志记者采访时解释得很简单，但是，这对任何企业都会是一个艰难而曲折的过程，其中关键的四个环节—环境判断、战略选择、实验试错、贯彻执行都无不充满了挑战和陷阱。

Q：《家族企业》杂志  A：马丁·里维斯

Q: 你觉得战略的本质是什么？

A：我是用简单实用的方式来定义“战略”一词的，它是赢得成功的思路与措施。我们认为战略是分析与计划的结合，是一种有确实依据的方法。现在企业所面临的多样化的商业环境要求它们把多种方法整合运用到一个战略里，但这具体也得根据它们所处的环境而定。所以我们将环境的不可预测性、可塑性、严苛性作为定义商业环境与进行战略选择的三个维度。

Q: 瞬息万变的商业环境给企业战略带来了更多的挑战，你认为企业对战略的认识在当前的环境下有哪些需要转变的？

A：企业可能无意识地因为以下三种情况选择或实施了错误的方法， 而且这种错误对企业的绩效会产生一定程度的影响，第一种情况是它们误判了企业所处的商业环境，这通常发生在环境产生变动的时候。我们发现，大体而言，企业倾向于过于强调可预测性与对企业所处环境的可控性。因此当环境变化的时候，企业的调节比较迟缓。在实践中，大多数企业只会在财务状况或者竞争表现开始下滑时才开始进行转变；第二种情况是它们为所处的环境选错了方法，产生了环境和应对战略的错配，产生的原因可能是由于一些商业实验的概念大行其道而让企业迷失其中，结果盲目偏向于运用适应型战略；而最普遍的第三种情况，企业由于行为惯性或者对可供选择的方法缺乏必要的认知，一味依赖于经典型战略路径，而忽略了环境变化。近90%的受访企业就表示无论商业环境的变化节奏如何，即便已经感知到变化，他们依然以年度为单位制定战略规划。

Q: 从理论上来说，战略是基于未来判断而对现在作出的一种安排，很多企业的战略都是面向未来5年或者10年，这种长期战略的“战略”是否还能适应当前迅速变迁的商业环境？

A：商业环境与几十年前相比变得更加快速和不可预测，但书中所提到的每种方法是不一样的，在当下的环境里，长期战略规划的价值尽管大打折扣，但它依然对目标以及长期趋势的界定具有一定作用。在快速变化的商业环境里，企业可以通过结构性的方案、减少规划周期的时间来弥补损失，但最根本的是通过更多的反复实验去确定运用哪一种方法来补偿环境变动带来的偏差。

Q: 具体到书中所提到的适应型战略，即根据市场情况灵活应变，表面上看来这似乎就是“没有制定战略”，这两者有什么不同吗？

A: “没有战略”对于稳定的、和谐的环境而言是不错的选择。但在这样一个不断变动、无法预测的环境里，要达到内外环境协调一致，不是通过“不制定战略”这种方式，而是通过训练有素的反复试验。这就要求企业深思熟虑去观察、衡量、论证各个阶段所采取策略的绩效和生产率。

Q: 战略执行会涉及到一系列的问题，组织结构的变化，员工的配合和参与等等，因此一个战略的落实需要很长的周期，这是否给应对不同时期的不同战略转换带来了很大的挑战？

A: 这是一个很好的问题。书中提到了战略调色板的五种原色，企业要根据不同的市场环境和生命周期进行选择和组合，我们把需要同时运用不同战略的情境称为“双元性”，比如百事公司就同时践行多种战略，既需要采用经典型战略获取规模优势，同时也要在快速发展且难以预测的市场、类别及产品中调动适应性战略，对于企业来说，这很难，但是却很有必要，而且也很值得去做。

另外，我们可以通过查看趋势和比较邻近的领域来预测一些可能发生的变化。例如说，我们可以推断人工智能在哪些情况下会带来颠覆性的变化，并对自己所在的行业进行判断，尽管人工智能的应用可能还很有限—与颠覆相比，提前转型带来的危害要小得多。

文/梁宵