重塑型战略示范企业—美国运通：美国运通首席执行官肯·切诺特：“在公司疲软期，应收压力增强，但撤销一切增长性投资是目光短浅的做法。如果这么做，很可能会使公司在经济复苏时落后于其他竞争对手，并且从长远角度看会让你损失更多。”

中国的互联网电商瞬息万变，BAT三巨头稳坐前三的表象下，细分电商领域里暗流涌动。寺库就是高端生活消费平台这一细分领域的代表之一。

7年前，李日学创立了寺库网，彼时这是一家二手奢侈品寄卖网站。2008年底，正值欧洲金融危机爆发，全行业开始进入“不景气”的下行通道，但对于中国的奢侈品来说，却是最好的时光，每年以两位数的增速发展，二手奢侈品寄卖亦从典当行走进了互联网O2O领域。

但天然的瓶颈却让这个行业陷入发展困顿，因为二手奢侈品电商的体量永远比不上一手货体量大，而且奢侈品假货多、鉴定难，但需求却与日俱增。《战略的本质》一书中就指出，当外界环境变差，致使公司目前的经营方式无法维持时，就需要改变运营路线，将资源保存下来或者空出来，然后将其重新用于公司的发展上—企业需要尽可能快地注意到商业环境的恶化，并且能及时作出应对。

基于优势的转型

经过审慎地思考，李日学带领着寺库团队，将公司转型为高端消费服务平台。接下来又将电商实体化，开拓了消费金融产品。

“高净值人群购买奢侈品，寺库的目标不是让他们把东西放入购物车，而是放在心里。这就是所谓的‘瘾’经济，爱到极致，形成习惯。”李日学说。

今年4月8日起，跨境电子商务零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税，政策实施之后，给不少从事跨境电商的企业带来了成本增加，但为了留住客户，不少企业都采取了“成本内部消化”的方式；而活跃在朋友圈的代购们，则比往日安静了许多。有奢侈品需求的消费者们，则开始了“观望”状态。

在不少奢侈品业内人士看来，网购、价格观望型的消费者并非奢侈品的核心消费者，奢侈品电商服务的是那些真正的高净值人群，而传统的电商由于体验不足，并不能满足他们的需求，线上线下结合，让这些高净值人群“上瘾”，满足他们的需求，在李日学看来，才是高端生活方式类在线平台的方向。

然而，特别是以皮具为代表的奢侈品，相比于日本的小家电、母婴用品等，消费者的信任度较低，能否拿到更多品牌商的授权，成为诸多奢侈品电商平台的竞争焦点。

 那段时间，李日学一直在思考，寺库到底有什么核心优势？相比于其他贸易起家的电商，寺库最初从事的是二手奢侈品，正因为二手商品“水”很深，且不说假货泛滥，很多用过的名包或腕表，用户也需要打理、翻新，所以寺库早早就成立了鉴定中心，一方面进行专业的奢侈品鉴定，另一方面也满足用户对奢侈品的保养需求。

借此，寺库在电商激烈的竞争中重新找到了自己的定位—权威的鉴定中心对每一件进入寺库平台的产品进行专业鉴定，以保证产品货真，且质量过硬。

抢占线下服务的“空当”

几乎所有的商家，除了关注新进客户的开发外，老客户的“重复购买率”更是关注的重中之重，后者既体现了客户对品牌的忠诚度与黏性，也令商家提升了运营效率。

特别是对于电商平台，记者采访发现，相比于传统的线下门店，通过线上平台购物的消费者，重复购买率远高于线下门店。但奢侈品是个单品价格较高的品类，消费者购买相对比较慎重。

“我会先去线下门店看好样子、货号，一般当场就会打开几个奢侈品电商的网站，主要是看网站有没有促销。”时尚达人小米2015年买了十多只奢侈品皮包，还有鞋履等商品，全部通过网购平台购买。她告诉记者，同一款商品，如果在电商平台跟实体门店价格差得太多，我完全不敢买，货源渠道很令人怀疑。

“像包、鞋这样的产品，没看到实物，根本没法线上购买，尺码不合适、网上看颜色偏差等问题很多。”小米认为电商普遍缺少体验感。

但是线下也存在诸多的不便，“比如我看上了一款Tod’s的鞋，想跟菲拉格慕的比一比，就只能是Tod’s看好了再转到菲拉格慕的门店去，专卖店一般也禁止拍照，很不方便。”小米说。

奢侈品电商“实体化”打破了这样的壁垒，在北京金宝街的寺库会所，“小米们”不仅完全可以按品类寻找自己需要的产品，还有导购人员帮助做搭配指南。李日学告诉记者，如今在北京、上海、米兰、香港等城市都有了寺库会所，以增加用户的实体体验。而在海外建立会所也是看到了消费者出境游越来越频繁，即使是在意大利这样的奢侈品原产国，很多消费者也需要既懂中文，又懂中国消费者心理的会所为他们提供服务。

另一方面，对于高净值人群而言，“仪式感”更能触及其内心，寺库首席营销官杨静怡给记者举了个例子，今年3月底，寺库的一位高净值客户通过手机下单，购买了一架400万元的私人飞机。在李日学看来，如果只是简单地将飞机交付给用户就太过于简单了，让用户将产品从购物车转到心里，寺库要先让用户“印象深刻”。

于是，寺库给该用户设计了一场重要的仪式—邀请该用户观看兰博基尼一款车的中国首发。当兰博基尼亮相后，突然全场灯光变暗，一架飞机从天而降—正是客户所购之物—这种“仪式感”让线上购物的用户更有认同感与存在感，在李日学看来，用户的体验是需要时间的，而使用过程的体验要比购买体验高很多，因此寺库也进一步去关注和强化用户的使用体验。

比如遇到天气变化，寺库的客服会贴心地告诉用户，曾经在寺库平台上购买的皮具该如何打理，必要时会为用户提供专业的洗护打理保养服务等。李日学表示，打造高端生活方式的平台，从商品到鉴定维护、保养服务再到消费金融，都要更加贴近消费者的需求。

越来越多的高端生活方式服务平台都在做“瘾”经济的营销与服务，以个性化的服务满足消费者不同层面的需求。但文化创意产业投资人刘元分析认为，现在本土的这些高端服务平台存在同质化严重的问题，服务的覆盖面很全，但细化不够。

仅以线上线下同步为例，寺库会所的模式很容易被复制或抄袭，并且传统的百货商店门店，也在尝试着做这方面的变革，比如北京SKP就持续在做门店的改造升级，除品牌的专卖店之外，也在一些楼层区域打破了品牌界限，按品类划分商品等。

眼下对于寺库而言，只有将其差异化做得更加细化，真正做出自己的特色，才能支持其可持续化发展，“高净值人群的生活方式变化相当之快，需求也是多元化的，寺库需要比这些核心消费者更敏锐地洞察到其变化，引领消费趋势，而不是单纯地满足他们的消费需求。”刘元如是说。

如果符合以下条件，那么你就处于亟须重塑型商业环境中：

● 你的行业或公司处于低增长或负增长状态；

● 你的行业或公司正在亏损；

● 你的行业或公司正遭受内部冲击；

● 你的行业或公司正遭受外部冲击；

● 你公司的生存受到威胁；

● 你的行业或公司获取资金受限。

 文/朱耘